Tokyo Smoke y la contribución del lujo a la legalización

Quién la ha visto y quién la ve. Nos referimos a la yerba, a la mota a María. Acostumbrados a verla embutida en un botecito de carrete de fotos o en un chivato cuando íbamos a buscarla los que no teníamos la suerte ni los medios de cultivarla… y hoy, en algunas partes del mundo, puedes comprarla en un establecimiento que se parece más a un Apple Store que a otra cosa, o incluso online, con un packaging a la altura de las grandes marcas de lujo.

Quizá no queríamos aspirar a tanto, pero la regulación, lógicamente, lleva asociados unos criterios de calidad, salubridad e información al consumidor, precisamente para garantizar que el este no acabe envenenado o con un colocón de campeonato que no buscaba. Y por eso la regulación implica un mercado legal, por lo que no es de extrañar que el lujo busque acaparar un pedazo del mismo. Y oigan, no nos parece mal, mientras sea una opción para quien pueda o quiera permitírsela. En realidad, resulta fascinante encontrarnos a esta antigua compañera proscrita vestida con las mejores galas reposando en una vitrina como una joya de la corona.

No, no exagero: el lujo hace tiempo que llegó al cannabis, pero con la reciente legalización del consumo recreativo en Canadá, este hecho comienza ser más aparente y seguro que le hará explotar la cabeza a más de un acérrimo detractor de la marihuana.

 

Tokyo Smoke. El lujo también ayuda a la normalización

Es el caso de marcas como Tokyo Smoke, compañía creada en 2015 en Toronto, que hizo una apuesta fuerte por el lujo en un producto entonces ilegal, dado que nada hacía sospechar que tres años después la legalidad del consumo recreativo de cannabis iba a ser una realidad en Canadá. Es más, aunque lo nuestro no sea el lujo y aunque haya quien entre nosotros reniegue del cannabis como producto de mercado, hemos de reconocer la enorme influencia que este tipo de iniciativas ha tenido en el cambio de percepción social del cannabis y en la legalización en Canadá.

“Hemos estado cambiando la percepción pública del cannabis desde sus inicios a través de productos bien diseñados y una venta al por menor cautivadora. Hemos recorrido un largo camino, siempre con la creencia de que el uso intencional de cannabis puede mejorar la vida de las personas. Tokyo Smoke permite a los consumidores tomar decisiones bien informadas sobre productos seguros y de alta calidad”, leemos en la web de Tokyo Smoke.

Eso es: no solo quitarle los harapos a la marihuana y vestirle bien, sino crear una gama de productos de calidad, seguros y acompañados de la más rigurosa información para los consumidores. Pero para hacer que esto funcionase, primero había que crear una marca y hacer que los potenciales consumidores se familiarizasen con ella, mientras se consolidaba la regulación del cannabis.

Su fundador, Alan Gertner, abandonó su trabajo en Google y se adentró en esta aventura junto con su padre Lorne Gertner. Su intención, desde el principio, fue crear un entorno cannábico para aquellas personas que no se identificaban con los entornos disponibles.

 

Crear marca y apuntar a un consumidor objetivo

Una manera de hacerlo según contaba a strategy Josh Lyon, director de marketing y asociaciones de Tokyo Smoke, era a través de los consumidores medicinales. A pesar de representar un pequeño grupo, el consumo medicinal de cannabis ya era legal en Canadá desde comienzos de siglo, por lo que suponía una oportunidad ideal para construir la marca a la espera de que se implementase el consumo recreativo. Otra estrategia consistió en la apertura de una flagship store en Toronto como foco del debate sobre la comercialización del cannabis, donde se vendía café y merchandising para dar a conocer la marca.
Actualmente Tokyo Smoke vende cannabis, accesorios y kits a precios en línea con la posición de mercado de lujo, con el que pretende poner sus productos en manos de médicos, abogados y consumidores “con gustos exigentes”, desmarcándose de la más tradicional línea juvenil y urbana que abunda en el mercado legal. Según Lyon, dirigirse a estos consumidores de gama alta es un intento de normalizar el uso de la marihuana en el mercado de consumo en general. Tomamos nota

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